เราอาจเคยได้ยินกันมาบ่อยๆ ว่า “Insight” หมายถึง ข้อมูลเชิงลึก แต่ถ้าถามความหมายอีกว่า แล้วมันคืออะไรกันแน่? คำตอบของแต่ละคนอาจมีความแตกต่างกันไป ลองมาหาคำตอบแบบที่เข้าใจง่ายๆ กันดีกว่า ว่าจริงๆ แล้ว Insight คืออะไร แล้วเราจะหา Insight จากข้อมูลให้ธุรกิจได้ยังไงบ้าง
Table of Contents
- Insight คืออะไรกันแน่นะ?
- Insight สำหรับธุรกิจ คืออะไร?
- แล้วเราจะหา Insight สำหรับธุรกิจได้อย่างไร?
- สรุป
Insight คืออะไรกันแน่นะ?
หากแปลตรงๆ แน่นอนว่า หลายๆ คน น่าจะเจอว่า Insight แปลว่า “ข้อมูลเชิงลึก”
แต่คำว่า “ข้อมูลเชิงลึก” ของแต่ละคนนั้น อาจมีความแตกต่างกันไป
บางคนมองว่า Insight คือการค้นพบข้อมูลที่ซ่อนอยู่
บางคนคิดว่า Insight คือความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า
บางคนเชื่อว่า Insight คือไอเดียที่สามารถนำไปใช้ได้จริง
ซึ่งความหมายที่แตกต่างกันของแต่ละคน อาจขึ้นกับ ตีความข้อมูลเหล่านั้นให้เกิดความเข้าใจที่มากขึ้น และเนื่องจากแต่ละคนมีพื้นฐาน ประสบการณ์ และมุมมองที่ต่างกัน ทำให้ สิ่งที่คนหนึ่งมองว่าเป็น Insight อาจไม่ใช่สิ่งเดียวกับที่อีกคนเห็น
อย่างไรก็ตาม ผมได้ไปอ่านเจอบทความที่เกี่ยวกับ Insight ที่น่าสนใจมากๆ มากๆ ชื่อว่า “I have data. I need insights. Where do I start?” เขียนโดย Rama Ramakrishnan ซึ่งเป็น Professor of the Practice ที่ MIT Sloan School of Management ครับ
โดยเนื้อหาจากนี้ ผมจะขออ้างอิงจากบทความนี้นะครับ
บทความนี้ ได้ยกตัวอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Insight มาว่า
“Insight คือ อะไรก็ตามที่ทำให้คุณเข้าใจสิ่งนั้นๆ มากยิ่งขึ้น”
ซึ่งหากสิ่งที่แต่ละคนต้องการหานั้นแตกต่างกัน ก็ทำให้ความหมายของคำว่า Insight นั้นแตกต่างกันไปด้วยนั่นเอง
Insight สำหรับธุรกิจ คืออะไร?
ในการหา Insight สำหรับธุรกิจนั้น แน่นอนว่าส่วนใหญ่ มักมีเป้าหมายในการปรับปรุงหรือพัฒนาธุรกิจ
แต่ก่อนจะเริ่มหา Insight กัน เราอาจต้องทำความเข้าใจก่อนว่า
ธุรกิจนั้น เป็นเหมือนระบบบางอย่างที่ซับซ้อน และไม่มีใครเข้าใจมันได้ 100%
แม้แต่กับผู้ที่มีประสบการณ์และความรู้มามากเอง สิ่งที่พวกเขาคิดว่ารู้ ก็ยังมีช่องว่างหรือความแตกต่างกับความเป็นจริงของธุรกิจ และเมื่อธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ก็จะยิ่งทำให้ช่องว่างนี้ ยิ่งเพิ่มมากขึ้น
และ ข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจที่เรามี นั้น ก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งที่ช่วย อธิบายการทำงานบางอย่างของระบบที่ซับซ้อนนี้เท่านั้น
ดังนั้น Insight ก็เป็นเหมือนสิ่งที่ช่วยให้คุณเข้าใจว่าระบบนี้ จริงๆ แล้วทำงานอย่างไร เพื่อลดช่องว่างระหว่างสิ่งที่เรารู้ กับความเป็นจริง นั่นเอง
แล้วเราจะหา Insight สำหรับธุรกิจได้อย่างไร?
ขั้นตอนการหา Insight
ถ้าเปรียบความรู้และความเข้าใจปัจจุบันในระบบ เป็นเหมือน “สมมติฐาน*” ที่ใช้เพื่อคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้น เราอาจต้องตรวจสอบข้อมูล (หรือทดลองเพื่อให้ได้ข้อมูล) ว่าสิ่งที่ได้จากข้อมูลนั้น ตรงกับที่คาดไว้หรือไม่
ถ้าไม่ตรง ต้องวิเคราะห์หาสาเหตุ แล้วปรับปรุงความเข้าใจใหม่ เพื่อ “ปรับปรุงสมมติฐาน“ ที่เรามี
จากนั้น ก็สร้างการคาดการณ์หรือสมมติฐานใหม่ขึ้นมาทดสอบ
แล้วทำซ้ำกระบวนการนี้เรื่อยๆ เพื่อให้เข้าใจระบบได้ดีขึ้นนั่นเอง
*(ต้นฉบับจะเรียกว่า “ทฤษฎี” แต่เพื่อให้เข้าใจง่าย ผมขอใช้คำว่า “สมมติฐาน”แทนนะครับ)
ตัวอย่างการหา Insight จากการวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis)
ก่อนจะทำการวิเคราะห์ข้อมูล ให้ลองจดสิ่งที่เราคาดหวังที่จะเจอไว้ก่อน เช่น การกระจายตัวของข้อมูล ความสัมพันธ์ของข้อมูลบางชุด ซึ่งเป็นเหมือนสมมติฐาน หรือ ความเข้าใจเกี่ยวกับธุรกิจของเราในตอนนี้
จากนี่ค่อยทำการวิเคราะห์ ว่าจากข้อมูลที่มีนั้น ตรงกับความคาดหวังของเรามั้ย มีอะไรผิดแปลกไปจากที่คิดมั้ย
ถ้ามี ลองทำความเข้าใจเพิ่มขึ้นว่า ทำไมข้อมูลถึงได้ดูแปลกๆ ทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น ทำไมถึงไม่ตรงกับที่เราคาดการณ์ ไว้
และสิ่งเหล่านั้น อาจเป็น Insight ใหม่ๆ ที่ช่วยให้คุณเข้าใจธุรกิจของคุณได้มากยิ่งขึ้น
(ถึงบางครั้ง อาจเป็นแค่การเก็บข้อมูล หรือ การคำนวณที่ผิดพลาดก็ได้เหมือนกัน แต่ก็เป็นเหมือน Insight ที่บอกให้เราช่วยปรับปรุงพวกมันได้เหมือนกัน)
ตัวอย่างการหา Insight ของธุรกิจจริง
ในบทความของ Professor Rama นั้น ได้ยกตัวอย่างจริง จากการวิเคราะห์ ข้อมูลธุรกรรมของร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ (B2C) ซึ่งหนึ่งใน-ข้อมูลที่พวกเขาดู ก็คือ
“จำนวนเงินต่อธุรกรรม” หรือ “Transaction amount”
โดยสิ่งที่พวกเขาคาดการณ์ล่วงหน้า คือ จำนวนเงินต่อธุรกรรมส่วนใหญ่นั้น ควรอยู่ใกล้ๆ ค่าเฉลี่ย
ดังนั้น กราฟที่พวกเขาคาดการณ์ว่าจะเห็น หน้าตาจะเป็นประมาณนี้ครับ
โดยกราฟนี้คือ ฮิสโตแกรม (Histogram) ที่มี
- แกนแนวตั้ง (แกน Y) เป็นจำนวนธุรกรรม (Number of transactions)
- แกนแนวนอน (แกน X) เป็นจำนวนเงินต่อธุรกรรม (Transaction Amount)
แต่จากข้อมูลที่ได้ พวกเขากลับได้กราฟแบบนี้ครับ
จะเห็นได้ว่า มีข้อมูลแปลกๆ ทางด้านขวา คือ ธุรกรรมที่มีมูลค่าสูงนั้น มีจำนวนมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ในสมมติฐาน
และหลังจากสำรวจดู ก็พบว่า ธุรกรรม หรือ ยอดขายเหล่านี้ ไม่ได้มาจากคนซื้อทั่วไปของพวกเขา ซึ่งมักเป็นคุณแม่วัยสาวที่มาซื้อของให้ลูกๆ
แต่ยอดขายเหล่านี้ กลับมาจากกลุ่มคนที่ เดินทางมาจากต่างประเทศ ปีละไม่กี่ครั้ง ที่เข้าร้านมาซื้อสินค้าจำนวนมาก แล้วนำกลับไปขายต่อในร้านของตัวเองที่ประเทศของพวกเขา หรือ เรียกง่ายๆ ว่าเป็น Resellers นั่นเอง
ซึ่งร้านค้าปลีกที่พวกเขาวิเคราะห์กันนั้น
- ไม่มีหน้าร้านนอกโซนอเมริกาเหนือ
- ไม่มีการจัดส่งไปต่างประเทศ แม้จะมีเว็บ e-commerce
แต่ความต้องการสินค้านอกตลาดปกติของพวกเขานั้น มีสูงมากพอจนมีคนหาทางนำไปขายเอง
และจากการวิเคราะห์ง่ายๆ นี้เอง ที่ช่วยให้เกิด คำถามต่างๆ ที่น่าสนใจ ตามมาด้วย เช่น
- พวกเขาซื้ออะไรไปบ้าง
- ควรมีโปรโมชั่นแบบไหนให้พวกเขา?
- เราสามารถใช้ข้อมูลนี้วางแผนการ ขยายตลาดต่างประเทศ ได้หรือไม่?
ซึ่งคำถามที่อาจช่วยให้พวกเขาขยายตลาดได้เหล่านี้ เกิดมาจากใช้เพียงแค่กราฟง่ายๆ อย่าง Histogram เท่านั้น
เข้าใจธุรกิจก่อนหา Insight
การหา Insight หรือสาเหตุของสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในธุรกิจนั้น แน่นอนว่า มักจะต้องใช้เวลา ความพยายาม และความอดทน ในการวิเคราะห์จากมุมต่างๆ จนกว่าจะเจอ
แน่นอนว่า การมีทักษะด้านการวิเคราะห์ข้อมูลนั้น ย่อมเป็นเรื่องที่ดี ที่ช่วยให้เรามองข้อมูลจากมุมต่างๆ มากมาย แต่ความเข้าใจในธุรกิจ อาจช่วยให้คุณมีมุมมองที่สามารถช่วยตั้งสมมติฐาน หรือ หา Insight ได้ตรงจุดได้มากกว่า
และแน่นอนว่า ในองค์กรที่มีคนจำนวนมาก อาจเป็นเรื่องยากที่จะหาสิ่งที่เราต้องการรู้หลายๆ เรื่องที่เกิดขึ้นในธุรกิจ หรือ องค์กร จากคนรอบตัวเพียงไม่กี่คน
ดังนั้นยิ่งคุณรู้จักคนในองค์กรที่สามารถให้คำตอบกับคุณได้มาก ก็จะยิ่งช่วยให้คุณทำงานง่ายและประหยัดเวลายิ่งขึ้น เพราะคุณอาจพบว่าบางสิ่งที่คุณวิเคราะห์แล้วพบว่ามันแปลก อาจเป็นเรื่องปกติสำหรับพวกเขาก็ได้
และยิ่งคุณเข้าใจรายละเอียดของธุรกิจมากขึ้น ยิ่งคาดการณ์ได้ดีขึ้น และสามารถ “คาดการณ์” หรือ ตั้ง “สมมติฐาน” ก่อนตรวจสอบและวิเคราะห์ข้อมูลได้ดีขึ้นด้วย
ดังนั้น ก่อนทำการวิเคราะห์หรือหา Insight จากข้อมูล ลองตั้งสมมติฐานเพื่อคาดการณ์ก่อนว่าควรจะเห็นอะไร เพราะมันจะช่วยให้คุณมองเห็นสิ่งผิดปกติได้ง่ายขึ้น และนั่น อาจเป็น Insight ที่น่าสนใจสำหรับคุณก็เป็นได้
สรุป
จะเห็นว่า บางครั้ง คำว่า Insight อาจไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยอะไรที่ลึกล้ำ หรือ ซับซ้อนมากมาย เพียงการคาดการณ์ แล้ววิเคราะห์ดูว่าเป็นไปตามคาดการณ์หรือไม่ เพราะอะไร ก็อาจช่วยให้คุณพบ Insight ที่น่าสนใจได้ด้วยเช่นกัน
หวังว่าบทความนี้ จะช่วยให้คุณได้เห็นอีกมุมมองเกี่ยวกับคำว่า Insight และสามารถนำไปปรับใช้ให้เป็นประโยชน์กับการวิเคราะห์ข้อมูลหรือธุรกิจของคุณได้นะครับ
Refence: