หากพูดคำว่า “ออกแบบพฤติกรรม” แล้ว บางคนอาจจะสงสัยว่าพฤติกรรมนี่ มันออกแบบกันได้ด้วยเหรอ แต่ถ้าเราลองคิดกันเล่นๆ ว่า ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปยังไง ก็ยังมีการพยายามทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้คนอยู่เสมอ ในบทความนี้ เลยขอเอาแนวคิดอันนึง ที่ผมคิดว่า สามารถเข้าใจได้ไม่ยาก แต่ค่อนข้างครอบคลุมหลายๆ อย่าง มาแชร์ให้ลองได้อ่านกันครับ
Table of Contents
- เราวิเคราะห์และออกแบบพฤติกรรมเพื่ออะไร
- ทำความรู้จัก BJ Fogg Model
- ตัวอย่างการพยายามวิเคราะห์พฤติกรรมบน Digital Products
- สรุป
เราวิเคราะห์และออกแบบพฤติกรรมเพื่ออะไร
การพยายามทำความเข้าใจพฤติกรรมนั้น อาจมีเหตุผลที่ต่างกันไป เช่น เหตุผลทางธุรกิจ เหตุผลทางการบริการจัดการ เหตุผลทางความสัมพันธ์ และอื่นๆ
แต่แน่นอนว่า การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้คนนั้น ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ
เพราะในปัจจุบันเอง ก็มีตำรา แนวคิด และ เทคนิคการวิเคราะห์ต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นเชิงจิตวิทยา การวิเคราะห์ข้อมูล การวิจัย การสังเกต และอื่นๆ จนเราอาจไม่รู้ว่า เราควรเริ่มที่ตรงไหน
ทำความรู้จัก BJ Fogg Model
BJ Fogg Model หรือที่รู้จักในชื่อ Fogg Behavior Model เป็นแนวคิดที่พัฒนาโดย Dr. BJ Fogg ศาสตราจารย์จาก Stanford University ซึ่งเน้นการเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในแง่ของการออกแบบพฤติกรรม (Behavior Design)
โดยในแนวคิดนี้ พฤติกรรม (Behavior) เกิดขึ้นเมื่อมีสิ่งสำคัญ 3 อย่างเกิดขึ้นพร้อมกัน ได้แก่
– Motivation: แรงจูงใจที่จะผลักดันให้คนต้องการที่จะทำบางอย่าง
– Ability: ความสามารถหรือความยากง่ายในการทำสิ่งนั้นๆ ถ้าสิ่งไหนมีความยากจนต้องใช้ทักษะหรือพยายามมาก ก็จะมีโอกาสที่จะไม่ทำมากขึ้น
– Trigger หรือ Prompt: สิ่งที่กระตุ้นให้คนทำบางอย่างในเวลานั้นๆ เช่น การแจ้งเตือน Notification ในเวลาที่เหมาะสม (ขอใช้คำว่า Trigger นะครับ จะได้ไม่สับสนกับ Prompt ใน Generative AI)
โดยทฤษฎีนี้มองว่า หากพฤติกรรมไม่เกิดขึ้น สาเหตุน่าจะมาจาก การขาดสิ่งในสิ่งหนึ่งที่บอกมานั่นเอง
ในรูปด้านบน เราจะเห็นว่า Ability นั้น มีความสัมพันธ์สวนทางกับ Motivation
หมายความว่า หากสิ่งที่ทำ
- ยิ่งยาก ก็ยิ่งต้องใช้ Motivation เยอะ
- แต่หากยิ่งง่าย ก็ยิ่งใช้ Motivation น้อย
ถ้ามี “Motivation” และ “Ability” สำหรับเรื่องนั้นๆ อยู่ในระดับที่เหมาะสม Behavior ก็จะเกิดขึ้นได้ง่ายยิ่งขึ้น
แต่แม้ว่าจะมีทั้ง Motivation และ Ability อยู่ระดับที่เหมาะสมแล้ว การที่ Behavior อาจยังไม่เกิดในเวลานั้นๆ อาจเป็นเพราะยังไม่มี Trigger ที่เป็นตัวกระตุ้นในเวลาที่เหมาะสมนั่นเอง
โดยหากเอาทั้งสามอย่างมารวมกัน จะออกมาเป็นสมการตามนี้เลยครับ
B = MAT หรือ (MAP)
Behavior = Motivation x Ability x Trigger (หรือ Prompt)
ตัวอย่างการพยายามวิเคราะห์พฤติกรรมบน Digital Products
ซึ่งแนวคิดนี้ ก็มีการถูกนำไปใช้ในหลายๆ สาขา เช่น Digital Product Design, Marketing, User Experience, และอื่นๆ โดยการเพิ่มหรือลดแรงจูงใจ ความสามารถ หรือสิ่งกระตุ้น เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ เช่น
ในบาง Web หรือ Application ที่มีการซื้อขาย ก็มีการพยายามให้ ผู้ใช้งาน (Users) มี Behavior บางอย่าง ไม่ว่าจะเป็น ซื้อของ หรือ การกลับมาใช้งานบ่อยๆ โดยการให้รางวัลต่างๆ เช่น การสะสมคะแนน ส่วนลด และอื่นๆ มาเป็นแรงจูงใจ (Motivation) และ ปรับการใช้งาน หรือ Interface ให้เหมาะสมกับ Users เพื่อเพิ่มความง่ายในการใช้งาน (Ability) โดยการให้รางวัล อาจมีเป็นพักๆ ด้วยการมี Notification แจ้งเตือน (Trigger) เป็นพักๆ เพื่อเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้จะทำพฤติกรรมที่ต้องการ
ซึ่งการใช้แนวคิดนี้ อาจไม่ได้มีวิธีที่ตายตัว ขึ้นอยู่กับการปรับใช้ของแต่ละคนไป เช่น
– เราอาจเพิ่ม Motivation เพื่อให้ Users ใช้งานบ่อยๆ มีความคุ้นชิน และเพิ่ม Ability ในการใช้งานได้
– เราอาจปรับการใช้งานให้ Users ใช้งานง่ายและสะดวก เพื่อเพิ่ม Ability และเมื่อคุ้นชินแล้ว ก็จะมี Motivation ในการใช้งานตามมา
– เราอาจมีการปรับ Notification ให้ไม่ห่างจนลืม หรือ ถี่จนรบกวนเกิดไป หลังจากเกิด Motivation, Ability ไปแล้ว
สรุป
จะเห็นว่า ทั้ง Motivation, Ability, Trigger นั้น ก็มีการออกแบบที่แตกต่างกันไป ตามแต่ละคน
รวมถึง Use cases ของแต่ละคน ซึ่ง บางคนอาจเอาไปออกแบบในเชิงธุรกิจ บางคนอาจเอาไปออกแบบสินค้า หรือ บางคนเอามาปรับใช้กับพฤติกรรมของตัวเองได้ด้วย
หากใครสนใจอยากนำไปปรับใช้ ลองศึกษาวิธีการออกแบบ Motivation, Ability, Trigger กัน เพื่อลองนำไปปรับใช้ให้เหมาะสมกันนะครับ
หวังว่าจะเป็นประโยชน์ให้แต่ละคนเอาไปปรับใช้ได้ ไม่มากก็น้อยนะครับ